Como as transformações de comportamento afetam os shopping centers?
Alguns movimentos de mercado são irreversíveis: o comportamento do consumidor muda o tempo todo, influenciado pelo contexto econômico, político e cultural do tempo e do lugar onde ele nasceu e vive. Desde a década de 80, contudo, o fator tecnológico entrou na conta e hoje o que se vê são hábitos, comportamentos e modelos de negócios muito pautados pelas evoluções da tecnologia. Esses ingredientes são fundamentais para entender não apenas o hoje, mas o amanhã, principalmente no que diz respeito ao consumo e ao modo como os shopping centers sobreviverão.
Quais transformações marcarão os empreendimentos e o que esperar do universo do consumo nos próximos anos? Qualquer tentativa de resposta passa por olhar como todos esses ingredientes impactam as pessoas e como elas devolvem esse impacto para o mundo. “É uma junção de uma série de fatores. Há o desenvolvimento da tecnologia, que demanda uma adaptação das empresas no sentido de oferecer praticidade e personalização, mas ao mesmo tempo vemos as pessoas tão imersas no mundo tecnológico que elas começam a buscar coisas mais reais, mais palpáveis”, afirma Beatriz Modolin, especialista em pesquisa de tendências da WGSN Latam, um dos maiores birôs de tendências do mundo.
O perfil da população, agora mais educada e com mais acesso à informação, influenciou essas mudanças. “Isso transforma a forma como ela pensa e como se relaciona com o outro e com o ambiente onde ela vive”, afirma. Segundo Luciana Stein, diretora para as Américas do Sul e Central da TrendWatching, outro dos grandes birôs de tendências do mundo, mudanças que ocorrem na vida das pessoas influenciam indubitavelmente o comportamento de consumo delas. “As expectativas dos consumidores comandam o jogo. A partir do momento em que um carro vem buscá-los em quatro minutos, eles começam a desejar que tudo o que consomem chegue em até quatro minutos”, explica. “Há uma aceleração dos desejos por melhores produtos, serviços e experiências. É o que chamamos de expectativas crescentes”, define.
As constantes inovações, diz a especialista, alimentam essas expectativas. “Com isso, a responsabilidade das empresas em ofertar inovação cresce muito”, afirma. É como se o círculo da mudança se autoalimentasse: quanto mais mudanças, maior o desejo por mudanças. Isso faz com que, cada vez mais, o mercado se movimente de forma mais dinâmica. E esse jogo não muda, ainda que a economia desaqueça. “Se na última década houve um avanço no poder de compra que alavancou o acesso a bens de consumo e serviços com cada vez mais qualidade, quando a economia recua, as expectativas de consumo retrocedem”, explica.
Para Luis Rasquilha, CEO da Inova Consulting, o consumidor sempre buscou novas experiências, e essa não é a principal variável que pautará os hábitos do futuro. “O que temos agora é um comportamento muito mobile e conectado. Há um processo tecnológico e comportamental em curso e precisa haver uma mudança do mindset dos gestores para entender essas transformações. Os shoppings precisam estar preparados para elas”, afirma.
Mudanças: como lidar?
Segundo Beatriz, contudo, é preciso levar em conta que essas mudanças não ocorrem de forma homogênea. “Existem empresas que conseguem se adequar, mas existem aquelas que esperam mais uma resposta do consumidor – o que é natural, porque esses movimentos emergentes não necessariamente se aplicam e atingem uma massa de empresas de forma rápida”, diz. “No Brasil, temos dificuldade de entender o que está acontecendo nas diferentes regiões do país, e para as empresas é difícil conseguir olhar para as particularidades de todos os lugares. Elas estão preocupadas em entender o consumidor local”, afirma.
E o que os shoppings têm a ver com todas essas mudanças? Como qualquer negócio, os empreendimentos terão de apreender os novos movimentos para sobreviver. “Existem muitas iniciativas ditando as novas regras do jogo na região da América Latina. O mais importante para as marcas é que elas saibam reinventar suas estruturas internas para competir na arena de consumo com marcas mais jovens e mais ágeis”, afirma Luciana. “O fator criativo é muito importante para inovar, mas também o pensamento complexo sobre cenários futuros, uma vez que as projeções de comportamento de consumo estão mudando rapidamente”, diz.
Dessa forma, o papel dos shoppings passa a ser revisto. “Todos os shoppings são iguais, todos têm a mesma estrutura, e todos vão ter disponíveis as mesmas ferramentas tecnológicas. O desafio é como se diferenciar nesse cenário, que vai ser muito mais pela experiência do que pela loja”, afirma Rasquilha. “Será que o shopping será um shopping? Ele vai deixar de ser um shopping para ser um club center?”, questiona o especialista. Para tentar responder a essas questões, é preciso compreender o que está mudando e as tendências que vão influenciar hábitos e comportamentos de consumo das pessoas.
O digital ainda é rei
Nesse sentido, um dos principais movimentos que têm impactado negócios de qualquer setor é a transformação digital. “Transformação digital não é simplesmente ter um site ou presença no Facebook – isso é presença na web. Transformação digital é a mudança do mindset do modelo de negócios”, afirma Rasquilha. Nesse quesito o Brasil ainda patina, segundo Luciana, mas caminha para conquistar seu espaço no mundo digital. “O índice de inovação digital das empresas brasileiras é inferior, se comparado a outros grandes países, mas acredito que existem projetos aqui que soam inspiradores”, afirma.
As fintechs brasileiras, como o Guia Bolso e o Nubank, são exemplo disso. “Há várias startups brasileiras revolucionando indústrias. Talvez em comparação com a maioria das marcas, as iniciativas pareçam pequenas e tímidas, mas sem dúvida há um grande avanço nessa área”, acredita a especialista. Segundo Rasquilha, quatro variáveis colocam as empresas no trilho da transformação digital. A primeira é o entendimento e o mapeamento da jornada do cliente. “Os clientes não querem apenas comprar no online ou no shopping. Entender esses pontos de contato é importante, porque é a partir daí que vou entender o que ele prefere, seus hábitos e gostos”, explica.
O segundo pilar da transformação digital é o mindset dos funcionários da empresa. “É preciso preparar todo mundo da companhia, do presidente ao segurança, para entender o mundo conectado e ter pensamento crítico para verificar o que é moda ou tendência, para que as pessoas não sejam apenas meros operacionais”, afirma. O terceiro pilar é a digitalização dos processos, de forma a tornar a empresa mais ágil, menos burocrática e mais prática, para assim aumentar a velocidade de resposta para o mercado e para o consumidor. O quarto pilar é adotar tecnologias para permitir que a empresa tenha um mindset mais digital.
Ainda fará sentido falar sobre gerações?
Hoje, os Millennials e agora a Geração Z são presença constante nas mesas de debates das empresas quando o assunto é comportamento dos consumidores. De fato, essas gerações influenciaram o modo como o consumo se dá, impactando as gerações anteriores, que, embora mais velhas, adotam novos hábitos tendo em vista o aumento da expectativa de vida das pessoas. “Muitos desejos e necessidades da nossa época são sintetizadas pelos traços do consumidor Millennial e foram rapidamente incorporados por consumidores que são mais velhos ou mais jovens”, afirma Luciana.
Dessa forma, ao olhar para o futuro, faz sentido falar em geração? Faz. “Geração sempre faz sentido, porque envolve o mundo em que você nasceu e experimentou durante a sua infância e juventude, além de fatores políticos, econômicos e culturais que têm um peso importante na vida dos indivíduos”, afirma Beatriz. Mas é preciso ir além do recorte por idade. Segundo Beatriz, é importante olhar para um conceito ainda mais amplo. “É a história de focar na juventude mais como um estado de espírito do que como uma faixa etária”, explica.
Na TrendWatching, fala-se em recorte demográfico. “Os consumidores de todas as idades estão expostos a todo tipo de informação”, afirma Luciana. “O cenário demográfico está se tornando muito complexo, sobretudo em nossa região, onde esses fatores pesam muito nas decisões das empresas em relação a seus públicos. Há um grande trabalho a ser feito em termos de mudança de posicionamento, e cada marca deverá avaliar sua estrutura de negócios para entender se existe compatibilidade na convergência de interesses com seu público, independentemente da idade”, afirma a especialista.
“Depois da geração Z, quem sabe não virão os sem-geração? Talvez finalmente rompamos com esses recortes etários para assumir outros recortes. Em todas as áreas, você vê um tipo de desregulamentação. Das coisas mais simples às mais complexas: o fim das roupas de dia, roupas de noite. O fim da ideia das estações. A formalidade sendo vencida pela casualidade. A discussão dos gêneros. Quem sabe o que está por vir seja justamente a desregulamentação da ideia de geração?”, questiona.
As tendências no dia a dia dos shoppings
Como colocar essas transformações na agenda diária dos shopping centers? Um dos caminhos, dizem os especialistas, é criar áreas que pensam sobre essas tendências, uma vez que é difícil inserir discussões de longo prazo no debate diário da operação. “Quando quero fazer mudanças incrementais, pequenos ajustes, faço dentro de casa com a cultura e as pessoas que tenho”, afirma Rasquilha. “O problema é quando preciso adotar outros modelos e isso não é possível com o mindset atual das empresas. Então isso precisa ser feito fora, a partir de uma área que não é contaminada com a operação do dia a dia. E shopping é um negócio de operação”, explica.
Para o especialista, empresas que tentaram fazer disrupção interna com a empresa funcionando da mesma forma não deram certo, porque essa disrupção nunca é prioridade. “Nesse caso, o papel dos gestores é fundamental. O shopping center está sob pressão de modelo de negócio, porque, além de ter muita concorrência, ele é o mesmo há décadas”, diz. “É preciso abrir espaço para a disrupção, e esse espaço é crítico para que o negócio de shopping acompanhe essas mudanças e inove.”
Tecnologias que já estão mudando tudo
As tecnologias influenciam os hábitos de consumo, mas também são influenciadas por eles. Olhar para o futuro é, então, tentar entender o impacto das novas tecnologias na vida das pessoas. “A partir do momento em que a tecnologia é mais barata e intuitiva, fácil e amigável, ela leva o consumidor a adotar um comportamento mais mobile. E esse é o primeiro grande driver de qualquer mudança nos hábitos de consumo”, afirma Luis Rasquilha, CEO da Inova Consulting. O especialista lista quatro grandes pilares tecnológicos que têm mudado e vão mudar ainda mais a regra do jogo do consumo:
Big Data
A quantidade de informação produzida pelas empresas sobre mercado, concorrentes, fornecedores e consumidor é cada vez maior. “O grande desafio começa a ser como tratar essa informação e transformá-la em conhecimento. Não adianta ter uma base de dados se você não sabe o que fazer com aquilo”, afirma Rasquilha.
Internet das coisas
Máquinas conversando com máquinas e com pessoas e vice-versa. Essa tecnologia está crescendo no Brasil e tem gerado fortes impactos nos negócios e no comportamento dos consumidores. “Nesse sentido, vemos algumas coisas embrionárias nos shoppings, como o Sem Parar no estacionamento, e esse nível de automatização está chegando a outros segmentos, como a lista de supermercado”, explica.
Impressão 3D
“Essa é a tecnologia mais radical de todas, porque dá para fazer tudo. Isso impacta, em um primeiro momento, na redução do metro quadrado da loja física nos shoppings; em uma segunda etapa, mais radical ainda, o cliente pode imprimir o produto na própria casa”, afirma Rasquilha. Essa tecnologia obriga o shopping a se transformar completamente.
Inteligência artificial
Robôs com capacidade de falar com seres humanos podem substituir muitas posições dentro de um shopping. “A mão de obra mais operacional de um shopping pode estar em um processo de substituição. Claro que existem muitas discussões éticas e jurídicas, mas essas mudanças estão chegando”, afirma.
Fonte: SBVC
