Varejo: A emergência de experiências flexíveis
Os consumidores querem que suas experiências com as marcas de varejo fluam de um canal para outro, assim como de uma atividade para outra.
Estamos vivendo em um mundo dominado pelo consumidor, uma “época de ouro” para os consumidores. Nenhum lugar deixa isso tão óbvio quanto a indústria de varejo. Os compradores estão no controle, procurando por mercadorias on-line, comprando por meio de sites de e-commerce e até mesmo verificando os preços dos concorrentes enquanto estão nas lojas.
Como ganhamos nessa época de ouro do consumidor?
Primeiro, precisamos entender o que os consumidores de hoje em dia querem com o engajamento com a marca. Quando se trata de interagir com a sua marca, eles querem experiência conectadas.
Os clientes esperam experiências flexíveis.
Os consumidores querem que suas experiências com as marcas de varejo fluam de um canal para outro, assim como de uma atividade para outra. Ano passado, Ed Nardoza, editor responsável da Women’s Wear Daily, comentou: “Os melhores varejistas não diferenciam a compra em loja física da compra em loja digital. Eles precisam oferecer a experiência e a praticidade que os compradores exigem, quando eles quiserem.” Isso é muito verdade!
Hoje, os consumidores estão procurando por uma experiência flexível em suas jornadas com a marca. Em cada etapa da jornada do cliente, eles encontram pontos de contato diferentes. O caminho não é sempre linear, eles podem avançar e retroceder durante a jornada. E, ultimamente, os pontos de contato estão surgindo, como dispositivos com a Internet das Coisas, e apresentando novos desafios para os profissionais de marketing.
Esses pontos de contato devem estar conectados de forma a fornecer uma experiência de marca flexível sem tratar a jornada em uma única direção.
Como a loja física ainda é parte fundamental de uma experiência flexível, a jornada digital está agora contribuindo para uma parte significante do processo de compra. Na verdade, as experiências físicas e digitais estão acontecendo simultaneamente. O PriceWaterhouseCoopers descobriu que mais de um terço dos compradores no mundo comparou os preços das lojas com os concorrentes enquanto estavam nas lojas. Esse comportamento deve forçar todos os varejistas a focarem em uma experiência flexível.
As experiências de varejo serão mais “conversacionais”.
Para competir, também precisamos entender como serão as experiências de varejo no futuro. Podemos esperar um aumento contínuo no e-commerce, de acordo com o eMarketer, que espera um crescimento de dois dígitos até 2020. O uso de dispositivos ativados por voz para família, como o Amazon Echo, fornece outro ponto de interação, um que pode ser esperado para conduzir vendas de e-commerce, se a experiência for boa. E isso abre outro canal para fornecer a experiência flexível durante a jornada do cliente.
No futuro, os consumidores esperarão um engajamento com a marca conversacional e prático, fornecido pela inteligência artificial e pela aprendizagem da máquina. De acordo com a revista Forbes, a Sonar (unidade de pesquisa em J. Walter Thompson) revelou que 72% da geração Y dos EUA e 64% da geração Y do Reino Unido acreditam que “conforme a tecnologia se desenvolve, as marcas que utilizam a IA poderão adivinhar de forma precisa o que eles precisam”.
Os varejistas tradicionais precisarão redimensionar seus espaços: reduzindo os passos do cliente na loja. A Deloitte acredita que as experiências na loja “focarão cada vez mais em uma dessas duas opções: inspiração ou praticidade”.
Os varejistas competem uns com os outros ao oferecer experiências flexíveis como um chamariz.
As margens do varejo estão cada vez menores. No Relatório de potências mundiais do varejo de 2017 da Deloitte, os 250 principais varejistas possuem uma média de margem de lucro líquida de 3%. Então, eles não possuem muitas opções quando se trata de investir na criação de experiências flexíveis. Essas experiências devem ser preparadas, testadas e entregues usando uma abordagem eficiente que aproveite os dados da melhor forma possível.
A Amazon, uma das primeiras concorrentes na criação de experiências flexíveis, começou com a venda on-line com entrega a domicílio, então, mudou para a entrega em dois dias, depois para a entrega em um dia, e agora entrega as mercadorias em uma hora, nos locais selecionados com o serviço Prime. Ela mudou as regras do jogo do varejo ao aprimorar continuamente a experiência da compra. Cada aprimoramento na experiência da compra requer investimentos e ela pode não ser necessariamente lucrativa, mas a Amazon usa isso como um chamariz.
A empresa oferece experiências com um prejuízo, sabendo que se a experiência for boa, ela incentivará os consumidores a permanecerem no ecossistema da Amazon, consequentemente realizando ainda mais transações. Com a Amazon Echo, a empresa contornou os pontos de engajamento mais comuns do cliente, como consultas no Google e buscas de produtos em dispositivos Apple ou Android, e agora possui sua própria interação, completa e exclusiva. A Amazon espera perder aproximadamente US$ 930 milhões entre 2016 e 2017, de acordo com o Financial Times, com seus investimentos na Amazon Echo.
E, apesar das perdas nesse projeto, a Amazon deu um passo à frente na criação de uma experiência flexível ao abrir sua primeira loja Amazon Go, uma maneira cara de reduzir as filas de caixa!
Principais princípios que conduzem o futuro do varejo.
Os varejistas devem entender o que é preciso para levar a experiência flexível aos seus clientes. Os princípios abrangentes que devem ser abordados incluem:
Comércio conduzido por experiência: ter uma mentalidade focada em fornecer primeiro a experiência, antes de atender às demandas comerciais (se a experiência estiver certa, os resultados financeiros aparecerão)
Experiência conectada: juntar as plataformas e os canais específicos do dispositivo de forma a suportar as transações flexíveis entre interações on-line e off-line
Inteligência do cliente: combinando dados nativos com outras fontes para concluir uma visualização de 360° do cliente
Análise preditiva: utilizando a inteligência artificial e a aprendizagem da máquina de forma a agradar e atender
A tecnologia e a inovação continuarão abordando esses princípios abrangentes de forma mais fácil e barata. Varejistas como a Amazon fizeram os primeiros investimentos para fornecer as experiências flexíveis que os clientes tanto procuram. E a expectativa dos consumidores para uma mobilidade contínua entre pontos de contato definirá como nos engajaremos com eles.
Esse é um ótimo momento para ser consumidor. Mas também é um ótimo momento para os varejistas que abordam a necessidade de experiências flexíveis. As recompensas para quem atende às expectativas dos consumidores incluem maior participação no mercado, vendas mais amplas e maior lealdade à marca.
O estado do varejo é forte, mas está em constante evolução. Fique ligado!
Fonte: SBVC
