60% dos varejistas sentiram a freada do consumo

A crise econômica atingiu cerca de 60% dos varejistas de e-commerce, diz o novo relatório da Forrester que entrevistou empreendedores do setor entre Agosto e Setembro de 2016. Para entender esse novo cenário no qual o varejista de comércio eletrônico está inserido conversamos com Lily Varon, analista de Digital Business Strategies da Forrester Research e uma das co-realizadoras do estudo. Confira:

ECB: A pesquisa “The State of Retail eCommerce in Brazil” mostra um cenário bastante interessante do e-commerce no Brasil considerando o contexto de dificuldade econômica no país. Quais são os seus insights sobre os empreendedores brasileiros nesse estudo?

Lily: Os líderes de negócios online estão sentindo na pele a recessão. Sessenta por cento dos varejistas online que nós pesquisamos disseram que a “freada” nos gastos do consumidor serão uma barreira significativa ao crescimento do e-commerce nos próximos 12 meses. E mais da metade disseram que as restrições operacionais para acompanharem as constantes mudanças regulatórias é um obstáculo ao seu crescimento enquanto lojas virtuais. O e-commerce brasileiro, porém ainda está crescendo mesmo em tempos de dificuldade econômica. Sessenta e oito por cento dos varejistas pesquisados disseram que seus negócios de e-commerce cresceram entre 2015 e 2016.

Além do crescimento da receita, uma visão sobre os outros indicadores-chave de performance (KPI) dos varejistas também revelam alguns insights interessantes sobre o cenário do e-commerce no Brasil hoje. A taxa de conversão geral dos sites e as taxas de abandono de carrinho têm diminuído. Apesar desses KPIs positivos, os profissionais de comércio eletrônico no Brasil têm trabalhado mais duro para trazer esses números. Enquanto o e-commerce no Brasil amadurece, os varejistas locais que vendem online começam a enfrentar as mesmas dificuldades que seus pares norte-americanos, inclusive a queda do tíquete médio, menores taxas de consumidores retornantes e crescimento das taxas de retorno.

ECB: As redes sociais são um ponto de destaque neste estudo. Considerando que os consumidores brasileiros estão gastando cada vez mais tempo navegando pelas redes sociais, varejistas devem prestar atenção nisso e construir mais estratégias de aquisição nessa audiência?

Lily: Sim, os consumidores no Brasil gostam de interagir com as marcas via redes sociais. Mais de 60% dos internautas adultos em áreas metropolitanas do Brasil compartilham conteúdo que marcas ou empresas postam em suas redes sociais semanalmente ou mais frequentemente, comparado com apenas 29% dos internautas adultos nos EUA. A importância que este canal de aquisição de clientes só tem crescido. Mas a aquisição não é a única prioridade. Para frear os custos de marketing futuro de os varejistas brasileiros precisam investir em estratégias que cultivem a fidelização de consumidores e incentivem eles a aumentarem suas visitas, vendas e gastos.

É hora de se atentar para as estratégias de retenção de clientes para encorajar a compra recorrente – apenas a aquisição de clientes em si não vai construir sustentabilidade para o negócio. Nós sabemos de dados de KPIs que os consumidores fidelizados gastam mais. Então, além da estratégia de redes sociais, eu recomendaria investir em soluções de inteligência de consumo para entender melhor os hábitos de compra do consumidor e transformar esses insights para analisar como ser verdadeiramente um termo de fidelidade de longo prazo maior.

ECB: Mobile commerce é um grande desafio no Brasil. Apesar de termos um potencial poderoso de compra ainda existem negócios que não começaram a investir em tecnologias mobile e na cultura do mobile first. Esses varejistas de e-commerce podem se tornar “ultrapassados” num futuro próximo?

Lily: Como em muitos mercados no mundo, os consumidores do Brasil estão usando dispositivos móveis de forma crescente como parte de sua jornada de compra. Em 2016, os varejistas de e-commerce no Brasil disseram ter uma média de 16% de suas vendas online feitas via smartphones. Mas a maturidade das estratégias mobile variam no Brasil. Metade dos varejistas pesquisados não estão sequer nos estágios iniciais do desenvolvimento de uma estratégia – ou não têm uma estratégia mobile. Os lojistas precisam estar atentos em criar ofertas mobile que apenas reduzam a experiência web no desktop. A Forrester tem escrito muito sobre o assunto, mobile não é apenas um outro canal, é uma oportunidade para melhorar as ofertas já existentes enquanto você cria novas que eliminam os pontos de dor do consumidor através dos canais.

ECB: Grande parte dos varejistas do Brasil querem estar nos marketplaces. Esta é também uma tendência global na sua opinião? Esta poderia ser uma boa opção para pequenos negócios expandirem vendas online?

Lily: Marketplaces são um fenômeno global de e-commerce. Existem grandes players no mundo como Amazon e eBay e outros regionais como Tmall e MercadoLivre. Há também marketplaces especializados em categorias particulares de produto e varejistas que operam marketplaces em seus próprios sites. Marcas que consideram se lançar em um marketplace devem estar atentas às vantagens e desvantagens desse modelo. O maior benefício é que os marketplaces proporcionam às marcas acesso instantâneo à base estabelecida de usuários que poderiam levar, quem sabe anos ou muitos reais em investimento de marketing para conseguirem sozinhos.

E esses marketplaces também estão proporcionando uma série de ofertas em áreas como as de pagamento e atendimento ao consumidor que as marcas podem aproveitar quando estão lançando suas lojas. Mas, marketplaces também têm desafios. Muitos deles são conhecidos como destino para os caçadores de barganha e de descontos. Além disso, numa tentativa de assegurar uniformidade entre as marcas da loja, alguns marketplaces oferecem templates bastante rígidos que não dão às marcas muita liberdade criativa para desenvolverem suas vitrines (storefronts). E finalmente, muitos marketplaces não compartilham muitos dados sobre o comportamento de compra dos consumidores como os negócios gostariam como por exemplo os dados de navegação e jornada de compra.

Fonte: SBVC